Sommes-nous véritablement prêts à changer ?

16 janvier 2017 17:54
Auxilia Marketing individualise
Chapô

Accompagner les individus à changer de pratique est un enjeu majeur de la transition socio-écologique mais les freins sont nombreux (contexte, habitudes, représentations…). Quels sont les principaux leviers pour encourager les individus à changer ?

Les campagnes d’information et de sensibilisation, nécessaires mais insuffisantes…

Les études s’inscrivant dans l’approche attitude-comportement supposent que le comportement d’un individu est déterminé par ses cognitions (croyances, émotions).

Pour modifier un comportement, il suffirait de modifier les cognitions associées, à l’aide de campagnes d’information et de sensibilisation. Pourtant, de nombreuses études [1] montrent que si ces campagnes permettent de faire évoluer les mentalités, elles n’ont que peu d’effet sur les comportements effectifs.

Les politiques « lourdes », nécessaires mais difficilement acceptées

Le fait de modifier les infrastructures (ajouter une ligne de bus, retirer des places de stationnement) influence directement les conditions de réalisation d’un comportement. Cependant le déploiement de telles solutions est coûteux et peut rencontrer des résistances voire des oppositions de la part des citoyens.

Les incitations ou les sanctions financières ainsi que les réglementations peuvent produire des effets importants [2] sur l’adoption de nouvelles pratiques. Pourtant ces stratégies présentent deux limites :

  • La motivation qui pousse l’individu à agir lui est externe : il n’agit pas par conviction personnelle mais pour obtenir une récompense ou éviter une punition. Ces incitations peuvent même contribuer à transformer un acte civique en acte marchand [3] ;

Les stratégies d’engagement des individus

A l’inverse, les mesures « douces » proposent une approche non coercitive et encouragent les individus à changer volontairement de pratique. Elles s’appuient sur les méthodes issues des sciences humaines et sociales (nudges, communication engageante…).

Le  marketing individualisé, par exemple, est une stratégie de management de la mobilité qui vise à encourager les individus à modifier leurs pratiques en leur fournissant des informations et des conseils personnalisés sur les solutions alternatives.

La démarche des Ambassadeurs de la mobilité , menée par le Pays d’Aix (Métropole Aix-Marseille Provence) et accompagnée par Auxilia, Wimoov, France Interview et le Laboratoire de Psychologie Sociale, visait à encourager des habitants à tester des modes de transport alternatifs à la voiture individuelle. La démarche [5] s’appuyait sur plusieurs leviers : communication, incitation et aide au passage à l’acte, et engagement des volontaires à tester des modes alternatifs.

Au bout d’un an, la part modale de l’autosolisme a diminué de 4,4%, au profit de la marche et des transports en commun, pour les volontaires s’étant engagés à le faire, contre 2,9% pour ceux du groupe sans engagement. Ces chiffres sont similaires à ceux obtenus dans d’autres campagnes de marketing individualisé [6].

Cette démarche montre que, pour amener les individus à changer de pratique, il faut leur donner un statut d’acteurs et les amener à choisir, à prendre position [7]. Cependant, les mesures douces souffrent également de certaines limites :

1/ les techniques d’engagement ne produisent d’effet sur le comportement d’un individu que si celui-ci est déjà favorable au comportement en question,

2/ elles n’ont de sens que si l’individu peut effectivement agir (par exemple, s’il a effectivement des alternatives efficaces à la voiture).

Complémentarité et exemplarité

Pour reprendre le rapport ADEME sur les leviers de changement, « réussir, c’est combiner différentes actions, menées par différents acteurs à différentes échelles ».

D’une part, chacun des leviers précédents est pertinent : la communication permet d’informer et de sensibiliser, les mesures douces permettent d’obtenir l’adhésion des individus et de faciliter le passage à l’acte, les infrastructures facilitent ou rendent difficiles certaines pratiques, les réglementations fournissent un cadre. D’autre part, il n’existe pas de recette miracle : aucun de ces leviers ne se suffit à lui-même et les démarches les plus efficaces [8] sont celles qui articulent plusieurs stratégies.

Les changements de pratiques ne peuvent pas reposer sur la seule responsabilité du citoyen mais doivent également s’appuyer sur la responsabilité de l’ensemble des acteurs (autorités, entreprises). Qu’il s’agisse de réglementations ou d’une culture, les organisations fournissent en effet un contexte qui influence les choix individuels. Le portage politique et organisationnel est donc une condition nécessaire au changement de comportement. Ainsi, si les organisations demandent aux individus de modifier leurs comportements en faveur de l’environnement, elles se doivent d’être également prêtes à évoluer et à prendre des positions fortes sur les enjeux de transition énergétique.

 

Références

[1] > Geller, E.S. (1981). Evaluating energy conservation programs: Is verbal report enough? Journal of Consumer Research, 8, 331-335.

> Geller, E. S., Erickson, J. B., & Buttram, B. A. (1983). Attempts to promote residential water conservation with educational, behavioral and engineering strategies. Population and Environment, 6, 96-112.

> Jordan, J. R., Hungerford, H. R., & Tomera, A. N. (1986). Effects of two residential environmental workshops on high school students. Journal of Environmental Education, 18, 15-22.

> Lewin, K. (1947). Group decision and social change. In T. Newcomb & E. Hartley (Eds.), Readings in Social Psychology (pp. 197-211).

> Midden, C. J., Meter, J. E., Weenig, M. H., & Zieverink, H. J. (1983). Using feedback, reinforcement and information to reduce energy consumption in households: A field-experiment. Journal of Economic Psychology, 3, 65-86.

> Webb, T.L., & Sheeran, P. (2006). Does changing behavioral intentions engender behavior change ? A meta-analysis of the experimental evidence. Psychological Bulletin, 132, 249-268.

 

[2] > Anderson, C.D., Colwill, N.L. & Kent, P. (1983). Evaluation of a major financial incentive for in-home energy conservation. Journal of Economic Psychology, 4 (4), 363-376.

> Cooper, C. (2007). Successfully changing individual travel behavior: Applying community-based social marketing to travel choice. Transportation Research Record, 2021, 88-99.

> Foxx, R.M. & Schaeffer, M.H. (1981). A company-based lottery to reduce the personal driving of employees. Journal of Applied Behavior Analysis, 14, 3, 273-285.

> Kim, S.M. (1995). An investigation of strategies, incentives, and operational characteristics of recycling programs. Dissertation Abstracts International: Section B: The Sciences and Engineering, 56, 4-B.

> Luyben, P. & Cummings, S. (1982). Motivating beverage container recycling on a college campus. Journal of Environmental Systems, 11(3), 235-245.

> Maki, A., Burns, R. J., Ha, L., Rothman, A. J. (2016). Paying people to protect the environment: A meta-analysis of financial incentive interventions to promote proenvironmental behaviors. Journal of Environmental Psychology, 47, 242-255.

> Schultz, P.W., Oskamp, S., & Mainieri, T. (1995). Who recycles and when: A review of personal and situational factors. Journal of Environmental Psychology, 15, 105-121.

> Slavin, R., Wodarski, J., & Blackburn, B. (1981). A group contingency for electricity conservation in master-metered apartments. Journal of Applied Behavior Analysis, 14, 357-363.

 

[3] > Sandel, M. (2013). What Money Can’t Buy. The Moral Limits of Markets, New York, Farrar, Straus and Giroux, 2013.  Traduit sous le titre Ce que l'argent ne saurait acheter. Les limites morales du marché, Paris, Le Seuil, 2014.

> Steinhorst, J., Klöckner, C. A., Matthies, E (2015). Saving electricity – For the money or the environment? Risks of limiting pro-environmental spillover when using monetary framing. Journal of Environmental Psychology, 43, 125-135.

 

[4] > Katzev, R.D. & Johnson, T.R. (1987). Promoting Energy Conservation: An Analysis of Behavioral Research. Boulder, CO: Westview.

> Schultz, P.W., Oskamp, S., & Mainieri, T. (1995). Who recycles and when: A review of personal and situational factors. Journal of Environmental Psychology, 15, 105-121.

 

[5] > Girandola, F., Bernard, F., & Joule, R.-V. (2010). Développement durable et changement de comportement : application de la communication engageante. In K. Weiss, et F. Girandola (Eds.), Psychologie et développement durable (p. 221-245). Paris : Editions In Press.

 

[6] > Brög, W., Erl, E., Mense, N. (2002). Individualised Marketing - Changing Travel Behaviour for a better Environment. OECD Workshop: Environmentally Sustainable Transport - Berlin, 05./06.12 2002.

 

[7] > Joule, R.-V., & Beauvois, J.-L. (1987, 2002). Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens (2 ed.). Grenoble: Presses Universitaires de Grenoble.

> Joule, R.-V., & Beauvois, J.-L. (1998, 2006). La soumission librement consentie (5 ed.). Paris: Presses Universitaires de France.

> Kiesler, C.A. (1971). The psychology of commitment : experiments linking behavior to belief. New York London: Academic Press.

 

[8]  > Lokhorst, A.M., Werner, C., Staats, H., van Dijk, E., & Gale, J.L. (2011). Commitment and Behavior Change: A Meta-Analysis and Critical Review of Commitment-Making Strategies in Environmental Research. Environment & Behavior. DOI: 10.1177/0013916511411477.

> Dobson, A. (1996) Environment sustainabilities: An analysis and a typology. Environmental Politics, 5 (3), 401-428.

 

Vidéo ADEME : https://www.youtube.com/watch?v=RAhEoxPf8f4

Page ADEME : http://www.ademe.fr/changer-comportements-faire-evoluer-pratiques-sociales-vers-plus-durabilite

 

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