Marketing individualisé appliqué à la mobilité : un retour d’expérience français

22 mai 2017 17:21
ambassadeurs mobilite
Chapô

Les “Ambassadeurs de la mobilité”, récompensés par le trophée Eco Action 2016, n’ont pas fini de faire parler d’eux. Les résultats montrent qu’il est efficace d’un point de vue économique et environnemental d’accompagner les habitants à changer de comportement de mobilité, sans investir dans de nouvelles infrastructures.

Cette démarche de marketing individualisé, menée par le Pays d’Aix[1] entre 2015 et 2016, visait à encourager 300 habitants volontaires à tester des modes de transport alternatifs à la voiture individuelle pendant un an. A cette fin, elle s’est appuyée sur plusieurs leviers d’action : communication régulière visant à créer une dynamique collective (newsletter, groupe facebook), incitation et aide au passage à l’acte (tickets de transport gratuits, aide à l’achat d’un vélo, proposition de formations diverses) et surtout un réseau d’ambassadeurs allant à la rencontre des habitants volontaires pour les engager à tester des modes alternatifs.

 

Dans une logique de recherche-action, Auxilia a comparé deux méthodes d’accompagnement :

  • Un groupe « communication seule » : les volontaires ont bénéficié d’un diagnostic personnalisé de leur mobilité réalisé par un ambassadeur du projet, reçu des newsletters et bénéficié d’incitations et de formations ;
  • Un groupe « communication engageante » : ces volontaires ont reçu les mêmes services que le premier groupe. En revanche, à l’issue du diagnostic personnalisé, l’ambassadeur a proposé à chacun d’identifier le(s) trajet(s) réalisable(s) avec un autre mode que la voiture individuelle et de s’engager à le tester.

 

Les participants ayant répondu aux enquêtes de suivi (28%)  indiquent avoir modifié leurs pratiques : la part modale de la voiture a baissé en moyenne de 18 points de pourcentage dans le groupe “communication engageante”, contre 13 points pour ceux du groupe “communication seule”, principalement au profit de la marche et des transports en commun).

Ces résultats correspondent à :

> 170 265 kilomètres par an au total (dont 151 662 kilomètres pour le groupe « communication engageante ») effectués avec des modes alternatifs à la voiture individuelle pour des trajets que les volontaires faisaient en voiture avant le passage de l’ambassadeur ;

> soit 24 500 kg équivalent CO2 évités (21 850 pour le groupe « communication engageante »).

La collectivité estime que les gains économiques s’élève à 111 000 € sur cinq ans pour elle et les volontaires.

 

Après avoir obtenu un premier prix en 2016, ce succès a été à nouveau récompensé par le trophée des Eco Actions de l’association Les Eco-Maires. La démarche fera également l’objet d’une communication lors de la 21ème conférence européenne sur le management de la mobilité (ECOMM 2017).

Devant ces résultats, la Métropole Aix-Marseille prévoit  de déployer le dispositif auprès d’un public plus large très prochainement.

 

Pour plus d'informations, contacter Ghislain Bourg, ghislain.bourg@auxilia-conseil.com, 01 55 28 89 75


[1] Métropole Aix-Marseille Provence accompagnée par Auxilia, Wimoov, France Interview et le Laboratoire de Psychologie Sociale de l’Université d’Aix-Marseille

Étiquettes

Ajouter un commentaire

HTML restreint

  • Balises HTML autorisées : <a href hreflang> <em> <strong> <cite> <blockquote cite> <code> <ul type> <ol start type> <li> <dl> <dt> <dd> <h2 id> <h3 id> <h4 id> <h5 id> <h6 id>
  • Les lignes et les paragraphes vont à la ligne automatiquement.
  • Les adresses de pages web et les adresses courriel se transforment en liens automatiquement.

E-mail filtré

  • Each email address will be obfuscated in a human readable fashion or, if JavaScript is enabled, replaced with a spam resistent clickable link. Email addresses will get the default web form unless specified. If replacement text (a persons name) is required a webform is also required. Separate each part with the "|" pipe symbol. Replace spaces in names with "_".